-
隨著我國(guó)新聞出版行業(yè)的深化改革與持續(xù)發(fā)展，財(cái)經(jīng)類期刊“第三次銷售”的理論嘗試與實(shí)踐探索取得了新的突破，同時(shí)也面臨著尖銳的挑戰(zhàn)。本文基于媒體第三次銷售的理論探討和市場(chǎng)實(shí)踐，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)期刊第三次銷售的觀察分析，對(duì)我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型及其面臨的挑戰(zhàn)提出新的思路和見解。
市場(chǎng)細(xì)分與“第三次銷售”的新機(jī)遇
在新聞出版界，人們習(xí)慣上把期刊內(nèi)容本身的銷售，即雜志的訂閱稱為“第一次銷售”；把以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即一定規(guī)格的版面銷售稱為“第二次銷售”；把發(fā)揮期刊影響力和品牌資源優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)期刊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)
效益的市場(chǎng)行為稱為“第三次銷售”。 期刊第三次銷售的核心是挖掘期刊品牌的市場(chǎng)價(jià)值，形成可以有效延伸的市場(chǎng)價(jià)值鏈。
我國(guó)不少財(cái)經(jīng)期刊的第三次銷售已經(jīng)取得相當(dāng)成效，廣告、發(fā)行之外的收入占總收入的比例日漸增大，一些期刊通過(guò)辦展會(huì)、論壇、年會(huì)等已經(jīng)收入不菲，一些期刊還把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書、音像制品，甚至利用自身的資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)和出售數(shù)據(jù)庫(kù)，嘗試為企業(yè)提供管理咨詢等深度服務(wù)，創(chuàng)造了財(cái)經(jīng)期刊新的盈利模式。
在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為第三次銷售的一個(gè)重要方式。國(guó)內(nèi)多數(shù)財(cái)經(jīng)期刊紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，線上線下結(jié)合，推動(dòng)網(wǎng)上訂閱。同時(shí)，手機(jī)短信也成為財(cái)經(jīng)期刊第三次銷售的新手段。隨著3G技術(shù)的普及，有線、通信、因特網(wǎng)三網(wǎng)合一的實(shí)現(xiàn)，作為“第五媒體”的手機(jī)，其媒體功能將更加強(qiáng)大。
我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)刊的興起是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，大多是從社科類報(bào)刊逐漸分離出來(lái)的，為了更好地服務(wù)市場(chǎng)，財(cái)經(jīng)期刊還有待進(jìn)一步細(xì)分與定位。在國(guó)內(nèi)，財(cái)經(jīng)媒體是一個(gè)比較寬泛的概念，它是所有財(cái)經(jīng)、金融、商業(yè)、管理等報(bào)刊的總稱。國(guó)外則劃分得更細(xì)、更準(zhǔn)，比如把美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等稱為財(cái)經(jīng)報(bào)刊，主要內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)、金融、投資等；而把《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《福布斯》等稱為商業(yè)管理期刊，主要內(nèi)容是企業(yè)、經(jīng)營(yíng)、管理。就目前國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，財(cái)經(jīng)期刊這個(gè)大類還有待進(jìn)一步細(xì)分出管理類期刊，管理類期刊還可以細(xì)分出如營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理等專業(yè)門類期刊，目前在這方面定位準(zhǔn)確、做得好的期刊還不多。過(guò)去管理類期刊的主要讀者群是傳統(tǒng)企業(yè)，尤以制造業(yè)為眾，但近些年美國(guó)三大管理期刊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的關(guān)注越來(lái)越多，特別是《商業(yè)周刊》更加前瞻、前沿、新銳。我國(guó)的管理期刊大多以企業(yè)和行業(yè)問(wèn)題為內(nèi)容定位，具有明顯的B2B期刊特征。這類期刊的讀者針對(duì)性更強(qiáng)，產(chǎn)品需求更獨(dú)特，因而市場(chǎng)更細(xì)分、問(wèn)題更專業(yè)，媒體的服務(wù)價(jià)值也更高。
如2001年創(chuàng)刊的《理財(cái)周刊》，是國(guó)內(nèi)第一本實(shí)用型個(gè)人投資理財(cái)專業(yè)雜志，作為國(guó)內(nèi)影響力較大的投資理財(cái)類專業(yè)期刊，其第三次銷售的成功運(yùn)作極具代表性。《理財(cái)周刊》不僅擁有包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、教育培訓(xùn)、會(huì)展服務(wù)、手機(jī)無(wú)線服務(wù)在內(nèi)的專業(yè)、立體的傳媒資源，還通過(guò)主辦展會(huì)、興辦學(xué)校、評(píng)選理財(cái)明星等活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了一、二、三次銷售的全面發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是金融危機(jī)的侵襲，給國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)造成了越來(lái)越大的影響，面對(duì)傳統(tǒng)一、二次銷售的快速下滑，包括一些名刊、大刊都在努力尋找新的盈利模式。如《中國(guó)企業(yè)家》雜志依靠品牌影響力建立了全國(guó)理事會(huì)等戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了新的盈利模式，因此傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑并沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生太大影響；《財(cái)經(jīng)》依靠自己的影響力和資源優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，及時(shí)出版了中英文網(wǎng)絡(luò)版，實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合，開展了大量的網(wǎng)上訂閱，使讀者市場(chǎng)十分穩(wěn)定；《銷售與市場(chǎng)》則充分利用自己在營(yíng)銷界的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，成功地開拓了管理咨詢業(yè)務(wù)，管理咨詢和培訓(xùn)業(yè)龐大的市場(chǎng)需求為雜志社找到了新的盈利補(bǔ)充。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)多年的悉心觀察，特別是結(jié)合自身期刊在市場(chǎng)化道路上的成功實(shí)踐，筆者認(rèn)為：在當(dāng)前的環(huán)境下，財(cái)經(jīng)媒體極有必要針對(duì)自己的媒體特性進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，重新思考自己的服務(wù)對(duì)象，確定和穩(wěn)定期刊的主流讀者群。籠統(tǒng)地向讀者進(jìn)行定位訴求，企圖 “一網(wǎng)打盡”更多讀者的想法只會(huì)導(dǎo)致自身競(jìng)爭(zhēng)能力的喪失，只有在自己的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做精、做深，才有可能在媒體市場(chǎng)上做強(qiáng)、做大。
廣告經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型及其新挑戰(zhàn)
2008年以來(lái)，一場(chǎng)罕見的國(guó)際金融危機(jī)日益蔓延，使國(guó)內(nèi)外多家新聞報(bào)紙和期刊深受其害。金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊，終于成為壓垮美國(guó)百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的最后一根稻草，使其被迫放棄了紙質(zhì)日?qǐng)?bào)出版，轉(zhuǎn)而制作網(wǎng)絡(luò)報(bào)。與此同時(shí)，美國(guó)幾大著名期刊也深受影響。《福布斯》創(chuàng)刊于1917年，《商業(yè)周刊》創(chuàng)刊于1929年，《財(cái)富》創(chuàng)刊于1930年，它們都是現(xiàn)代雜志業(yè)的先鋒和美國(guó)期刊界引以為榮的成功典范。今年5月，美國(guó)著名分析師道格拉斯•麥金泰爾（Douglas McIntyre）發(fā)表文章稱，《財(cái)富》、《福布斯》和《商業(yè)周刊》等三大主流商業(yè)雜志受廣告日益下滑的沖擊，正在走下坡路。分析引證5月11日即將發(fā)行的《財(cái)富》雜志證明了以上三大主流商業(yè)雜志幾十年來(lái)的歷程，該期雜志的打印內(nèi)容和封面共有92頁(yè)，付費(fèi)廣告只有21頁(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于20年前100多頁(yè)的付費(fèi)廣告，同時(shí)三大商業(yè)雜志第一季度均出現(xiàn)虧損。
近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)媒體快速成長(zhǎng)的沖擊，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體包括電視、報(bào)紙、雜志的讀者正被大幅分流，廣告收入隨之銳減；另一方面，金融危機(jī)造成市場(chǎng)低迷、需求下降，企業(yè)因銷售減少、生產(chǎn)萎縮而大大縮減營(yíng)銷支出，致使眾多媒體掙扎在虧損邊緣。由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，媒體常規(guī)的經(jīng)營(yíng)手段越來(lái)越難以湊效，于是，許多媒體逐漸將經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向放到重要位置，就財(cái)經(jīng)期刊的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，其第三次銷售的探索出現(xiàn)了新的趨勢(shì)和動(dòng)向。
與報(bào)紙和電視媒體相比，期刊對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)和影響更加敏感，因?yàn)槠髽I(yè)一旦遇到市場(chǎng)寒流就會(huì)減少媒體的費(fèi)用支出，而首先考慮的可能就是雜志。市場(chǎng)低迷、需求萎縮的直接表現(xiàn)就是廣告減少，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致廣告關(guān)注度降低、效果不佳。然而，不少期刊廣告主發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的硬廣告效果在降低，以文字形式，也就是媒體廣告界所說(shuō)的軟文形式刊登的廣告，仍能引起讀者的關(guān)注并保證一定的效果。對(duì)一些具有較好知名度和影響力的期刊來(lái)說(shuō)，過(guò)去因十分注重期刊形象而極少牽就市場(chǎng)，也很少刊登軟文廣告，如今偶然刊登軟文，效果很受企業(yè)認(rèn)可。于是，企業(yè)就可能會(huì)得寸進(jìn)尺，牽著媒體的鼻子走，而媒體處于經(jīng)營(yíng)考慮往往只好就范。軟文可以巧妙地將廣告意圖藏于文章之間，而不會(huì)像硬廣告那樣容易引起讀者反感。軟文的效果在于若隱若現(xiàn)、似有非有，在不知不覺中將廣告意圖悄悄傳遞出去，心無(wú)旁騖的讀者往往被廣告擊中而渾然不知。當(dāng)前，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)普遍下滑的情況下，期刊的經(jīng)營(yíng)模式也正在悄悄轉(zhuǎn)移，許多媒體為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，渡過(guò)經(jīng)營(yíng)難關(guān)，多多少少都在嘗試這一新的經(jīng)營(yíng)方式。
從總體上看，前些年這種現(xiàn)象在主流期刊界并不突出，然而，隨著近幾年媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，一些主流期刊急于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其經(jīng)營(yíng)模式也出現(xiàn)了新的趨向。對(duì)于主流期刊來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)模式的嘗試或者說(shuō)第三次銷售的偏離只是局部現(xiàn)象，也許短期內(nèi)并不會(huì)制約期刊的發(fā)展。但是，隨著金錢這頭怪獸一點(diǎn)一點(diǎn)不斷地蠶食，期刊自身的品牌資源只會(huì)越來(lái)越少，媒介形象遲早要受到連累。
顯然，由于媒體的分化、讀者的分流以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化，不僅給期刊界，也給整個(gè)傳播媒界的發(fā)展帶來(lái)了新的問(wèn)題。當(dāng)前財(cái)經(jīng)期刊經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中所出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)手段的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，以及偏離第三次銷售核心理念的種種現(xiàn)象，必將對(duì)期刊的可持續(xù)發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)。